안녕하세요. 어제 가장 디지털 광고에 도달율 측면에 기본을 다룬
단독 매체의 도달율 문제를 짚어 보았습니다.
그러나 하나의 미디어만 사용하는 경우는 매우 드문게 사실입니다.
여러개의 미디어를 여러가지 목적을 위해서 혼용해서 사용하는게 더 일반적이기 때문에 사용 미디어간
중복된 유저를 고려하지 않을 수 없습니다.
도달 시키는 것만으로 디지털에서 볼때, 그 광고를 인지했다고 가정하기가 어려운 것도 디지털 광고의 어려움입니다.
화면 하단에 보일듯 말듯 화면 체크상으론 배너가 상당부분 노출되었기 때문에 노출량 체크 기준으로는 1 노출회수로
체크될 수 있지만, 실질적으로 유저가 해당 광고를 인지했다고 생각하기 어려운 부분도 분명히 존재합니다.
그러나 현재 인터넷 광고에 대한 트랙킹이 정교해 지면서 불법적으로 광고를 노출하는 애드웨어들과 기법을 제외
한다면 최소한 배너의 노출은 악의적인 경우를 제외한 대표적인 대형 미디어의 경우 그런 정도로 불량 노출을
시키고 있지는 않다고 판단하고 있습니다.
그럼 단독 매체에서 노출마저도 서비스 영역이 많거나 카테고리가 복잡하게 얽혀 있을경우 tv광고처럼 단 1회
도달로 조정하기 어렵다는 어제 포스팅을 이해하시는 분들과 함께 다수 미디어를 사용했을 때 얼마나 매체간의
중복 노출이 발생하고 이를 어떻게 효율적으로 배치할지 고민해 보도록 하겠습니다.
결론부터 먼저 알려드리고 들어가겠습니다.
광고를 집행하는 매체가 여러개일 경우, 통상적으로 가장 노출량을 많이 확보한 매체, 가장 사이즈(유저의 수가
많은 매체)가 큰 매체를 기준으로 실제 광고가 도달된 인원이 대부분 결정됩니다.
예를 들어 네이버에서 100만 노출을 구매해서 50만명이 평균적으로 2번씩 광고를 시청하는 결과를 나타냈다고
가정하고, 이어 페이스북 50만 노출,유튜브 30만 노출을 샀다고 가정하겠습니다.
단순 비교로 네이버는 유튜브와는 엇비슷한 전체 크기, 페이스북보다는 훨씬 큰 규모를 가지고 있는게 실데이터
입니다. 그러면 네이버와 유튜브를 동시에 사용하는 유저는 얼마나 될까요? 또는 세개의 위에 언급된 매체를
모두 사용하는 사용자는 얼마나 될까요? 미세하나마 가장 노출량을 많이 산 네이버가 가장 도달한 인원이 많을
것으로 추정할 수 있고, 그에 따른 유튜브와 페이스북 노출량은 상대적으로 적을 뿐 아니라, 대부분 네이버를 중복
으로 사용하고 있기때문에 결국 네이버 50만명중 페이스북,유튜브의 도달 인원이 포함되어 버릴 수도 있습니다.
물론 동시에 사용하느냐, 그리고 각각의 매체의 노출 인원이 순서대로 줄을 세워놓고 채워나가는 그런 형태는
아니기때문에 네이버의 50만명과 페이스북이 만약 25만명 평균 2회 노출, 유튜브의 10만명 평균 3회 노출이라고
가정하고 각각 매체의 50만명, 25만명,10만명이 공교롭게 거의 중복 동시기 사용자가 아니라 85만명에 준할 수도
분명 있습니다. 하지만 우리가 기본적으로 산정할 수 있는 기준은 네이버의 50만명 순수한 중복을 제거한 절대
유저의 수라고 봤을때, 이 50만명은 최소 확보된 양인겁입니다. 여기에서 페이스북의 25만명, 유튜브의 10만명이
얼마나 중복으로 해당 광고를 보았는지 알아야만 최종 광고 도달 인원이 50만~85만까지 차이를 보일 것입니다.
하지만 역시 마찬가지로 최대 도달 인원도 같은 논리로 85만이 맥스입니다.
통상 경험적인 플래닝에 따르면 네이버와 유튜브,페이스북의 동시 사용자의 비율은 거의 90%수준까지 치솟기
때문에 네이버 50만명에 추가적인 도달에 유튜브와 페이스북이 기여하는 비중은 크지 않습니다. 워낙 빈번한
사용이 일어나는 3대 매체기 때문에 이 3개의 매체를 통한 도달은 많아야 60~70만이 될 가능성이 큽니다.
어느정도 중복이 일어날지는 어떤 타겟팅을 어떤 광고 위치의 지면을 구매하느냐에 따라 또 극히 달라질 수
있습니다.
네이버는 20~30남자, 페이스북은 여성 2030, 유튜브는 남성 4050이런식으로 타겟팅을 했다면 거의 85만에
수렴할것입니다. 하지만 3대 매체가 모두 로그인 베이스의 유저만을 노출하지 않고 추정 근거, 해당 유저는
남성 4050대로 추정되는, 비로그인 유저에게 노출하게 되는걸 아예 배제할 순 없기 때문에 해당 프로모션은
85만까지 될 가능성이 매우 희소합니다.
네이버의 50만이 최소값이기 때문에 50만에 얼마나 다른 미디어에서 중복이 되지 않는 사용자를 추가했는지
계산하는게 효율적입니다. 반대로 페이스북에 25만에 네이버 광고 도달자 50만과 유튜브 10만 광고 접촉자가
얼마나 겹치는지 계산하면 더 복잡해지는거죠.
자 오늘은 기본적인 매체 중복 노출로 인한 광고 도달율 손실(?) 또는 실질 도달인원을 체크하는 논리에 대해
말씀 드렸습니다. 향후 정교한 도달과 그럼 디지털에서 도달이라는 개념이 가지는 진정한 가치는 무엇인지
계속해서 심도 있게 알아 보겠습니다.
감사합니다.
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